钛度图闻·第八十四期

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策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘亚宁，作图｜初彦墨

近年来，长视频平台会员分类越设越多，会员费越来越贵，会员权益却不断“缩水”。比如，对会员投屏清晰度及登陆设备数量进行限制；“会员免广告”权限变成了“会员看15s专属广告”，针对长视频会员的质疑声不绝于耳。

2022年12月，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果等多个长视频平台突然宣布上调了会员价格。此外，优酷还修改了会员服务，将以往“一个会员可以同时登录三台手机设备”改为“一个账号只可登录一台手机设备”。

2023年以来，爱奇艺也开始向VIP会员“下手”，先是限制会员投屏清晰度，再限制HDMI连线播放功能，还封禁了多设备登录的账号。经过一段时间的舆论发酵后，爱奇艺于2月20日发出公开信，恢复黄金VIP会员720P和1080P清晰度的投屏服务，并表示不再限制登录设备种类。

这些年来，长视频平台的会员制有何“花招”？“收割”老用户背后的逻辑是什么？钛媒体·钛度图闻通过梳理各视频平台的财报数据，带你探究长视频平台的发展之路。

5家平台11种会员类别，会员涨价权益打折

目前，国内的长视频领域已经形成多足鼎立的寡头局面，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、bilibili 5个主流长视频平台的VIP会员种类繁多，共有11种会员类别，此外还有垂直领域的细分会员类别。各视频平台进行五花八门的会员分类是为了区分“多设备观看、投屏需求以及特定独播剧目”三方面的内容。

会员涨价已成为目前国内视频平台的普遍选项。2022年4月，腾讯视频上调会员价格，涨价幅度在5-20元。随后，优酷也于2022年6月进行了五年以来的首次涨价。7月，芒果TV也调整了价格，涨价幅度在3-30元；12月，爱奇艺也上调会员价格，上涨幅度在3-20元之间不等，价格调整后，已经基本与其他三大视频长平台订阅价格持平。

据钛媒体·钛度图闻统计，如果用户在爱优腾芒哔哩哔哩5家都有独家内容想观看，以及在不同终端观看，那么一年的视频会员花费至少为1130元。

除了会员价格，被消费者吐槽的，还包括不断被剥削的会员权益：已经是会员了，为什么还要钱？

首先是各种各样的投屏限制。2023年1月，爱奇艺黄金VIP会员投屏权益从之前最高支持4K清晰度，变成了只支持480P清晰度。若需更高清晰度投屏，必须开通白金会员或在电视端上观看播放。

其次是原本开通会员最基础的功能“免广告”功能，现在会员也不得不看小剧场广告等一系列广告，还有平台甚至推出了“会员广告”。

此外，各大视频平台还宣称为了“打击账号共享”，限制了会员登录设备数量，其中手机端只允许1-2台设备登录，同时绑定账号的总量也有限制。

会员数量猛增破亿，撑起视频网站营收大头

Questmobile及财报数据显示，2022年三季度，爱奇艺MAU（月活跃用户数量）为4.65亿，腾讯视频为4.14亿，bilibili为3.33亿，芒果TV为2.76亿，而优酷月活则仅有2.51亿人，不仅排名垫底，与爱奇艺和腾讯视频之间已有高达2亿用户的差距。

视频平台的付费会员是由月活跃用户转化而来的。近几年，以“爱优腾芒哔哩哔哩”为首的视频平台会员数量猛增。据各公司财报数据，2018-2022年间，爱奇艺的会员数量同比增长27.6%；腾讯视频的会员数量同比增长46.3%；芒果TV会员数量增长超4倍，哔哩哔哩会员数量增长超6倍。

不同于其他视频平台公开具体付费会员数量，优酷只晒出平均每日订阅人数增速，截至2023财年第三季度（截至2022年12月末）优酷的日均付费用户规模同比增长2%。付费用户规模的增长主要受到88VIP会员计划的持续贡献以及优质内容所带动。

对比5大视频会员的绝对数量，爱奇艺与腾讯视频均破亿，bilibili、芒果TV的会员数量略逊一筹，甚至距离1亿还有较大差距。

有庞大的数量作为基础，会员们真金白银的付出，会员收入在长视频平台的营收结构中正扮演着越来越重要的角色。

2022年，三大视频平台会员营收均实现增长。爱奇艺2022全年会员服务营收177亿元，创历史新高，较2018年增长65.4%；2022年前三季度，因bilibili大会员等增值服务用户数量增加，bilibili会员营收所属的增值服务营业额同比增长26.3%，达63.5亿元；2022年上半年，芒果TV会员业务实现营业收18.58 亿元，同比增长6.48%。

视频平台的营收焦虑：无法平衡发展与盈利

众所周知，长视频平台一直在做亏本买卖。

在营收方面，2月22日，爱奇艺发布2022年全年财报，宣布在2022财年总营收290亿元人民币，同比下降5.2%，爱奇艺平台的总营收已经连续两年下降；2022年上半年，芒果TV实现营业收入52.27亿元，同比下降11.36%；2023财年前三季度，优酷所在的“阿里巴巴数字媒体及娱乐业务”营收同比下降4.4%，达232.09亿元；仅bilibili在2022年前三季度实现同比增长15.8%的营收额；腾讯未单独披露腾讯视频的营收数据。总体来看，视频平台的营收增速近几年一直在下滑。

总营收在下降的同时，亏损也在扩大。长视频平台从成立到2023年有10多年的历史，自发展以来长期都面临着亏损的压力。

2022年第一季度，爱奇艺宣布收入72.77亿元，净利润1.691亿元。这是12年来爱奇艺首次盈利。尽管如此，2022年，归属于爱奇艺的净亏损为1.36亿元，而2021年净亏损为人民币62亿元。bilibili和优酷视频同样在连年亏损。

与之不同的芒果TV在2017年首度扭亏为盈，实现净利润4.89亿元，随后几年，芒果TV净利润逐年攀升，2021年，芒果TV净利润达20.82亿元。

在业务方面，爱奇艺营收来源包括会员服务、在线广告、内容分发和其他，其中，会员服务是最重要的项目，2022年全年贡献了超6成的营收。

同为长视频平台，芒果超媒和bilibili的业务并不局限于视频。目前芒果超媒有三大业务：芒果TV、新媒体互动和内容电商。其中，芒果TV是最重要的收入来源，也是芒果超媒营收较为稳定的主因。从2022年半年报披露的数据来看，在芒果TV的细分业务中，广告业务占比尤多，实现收入21.63亿元，同比减少31.16%；会员收入18.58亿元，同比增长6.48%；运营商业务实现收入12.06亿元，同比增长19.31%。

bilibili的营收结构也十分多元，涵盖增值服务、移动游戏、广告和电商业务4大业务。增值服务是bilibili的主要营收来源，2022年前三季度，增值服务业务收入为63.7亿元，主要来自于大会员和直播打赏分成。总体来看，芒果TV和bilibili距离爱奇艺还有不小的距离。

视频平台的盈利情况不见好转的原因之一是成本的不断拔高，作为长视频平台，核心竞争力的内容成本是最大的成本支出项。

2022年，爱奇艺营业成本达223亿元，同比减少19%，其中，内容是营业成本支出的最大部分，占比达74%。B站营业成本同样居高不下，其中主要负担在两方面：与移动游戏供应商、主播及内容创作者之间的收入分成，以及内容成本。

对于长视频行业来说，长期居高不下的制作运营成本始终是平台盈利蓝图上的一个包袱。如今，各大视频平台也在及时调整发展战略，将“省”作为关键词，大力推进降本增效。

如今，长视频平台的最大问题在于长期处于收支不平衡状态，内容制作、引进版权的成本，要远高于广告收入和会员收入。但是，视频网站平台的与发展，不能打用户的“算盘”，各视频平台需规范会员制度。“坑”会员只会流失更多的用户，不利于平台的长期发展。

数据来源：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、bilibili、Questmobile及各公司财报。